CTR карточки Wildberries: какие факторы повышают кликабельность?

Для начинающих селлеров бизнес на ВБ может начаться неуспешно даже из-за одной неудачной фотографии, которая губит CTR карточки. Разберем, что такое CTR, какие факторы влияют на кликабельность карточки и как ее можно повысить. Бонусом поделимся информацией о неочевидной ловушке высокого CTR и способах отслеживания показателя.

CTR карточки товара: что это?

Click-Through Rate или сокращенно CTR карточки товара на Wildberries — это показатель ее привлекательности для потенциальных покупателей. Означает как часто пользователи кликают на товар, и рассчитывается по формуле:

КЛИКИ / ПОКАЗЫ х 100%

Более высокий показатель кликабельности обложки привлекает к карточке больше трафика, стимулирует продажи. Товар поднимается выше в выдаче и продается еще чаще. Хотя так бывает не всегда (об исключениях расскажем ниже), селлерам нужно стремиться к повышению CTR своих карточек, и для этого есть определенные «рычаги воздействия».

Что влияет на CTR карточки?

Важнейший фактор, влияющий на CTR карточек аналогичных товаров, — цена. Покупатели в большинстве случаев приходят на маркетплейс за выгодными покупками. И если одинаковый товар предлагается, например, за 500 и 700 рублей, то кликабельность первой карточки будет выше.

Но если мы рассматриваем товары из узкого ценового диапазона, в таком случае уже другие факторы будут влиять на кликабельность. Все эти факторы покупатель оценивает быстро при беглом знакомстве с предложениями в выдаче. Рассмотрим их в порядке убывания значимости.

Обложка или главная фотография

Это второй по значимости после цены фактор, влияющий на кликабельность. Обложка должна быть привлекательной, заинтересовывать и удерживать внимание покупателя. Для этого на главном фото обозначают УТП (уникальное торговое предложение), сразу показывающее сильные стороны вашего товара и отличия от конкурентов.

Чтобы добиться высокого количества кликов, при дизайне обложки экспериментируют с цветом, стилем, композицией, подчеркивают преимущества. Покупатели любят красивые фото и в первую очередь «выбирают глазами». Чтобы произвести нужное впечатление на аудиторию за счет создания продающих кликабельных фотографий, часто обращаются к профессиональным дизайнерам.

Факторы, понижающие CTR обложки:

• фон карточки сливается с фоном сайта / товар сливается с фоном обложки;

• обложка не выделяется среди конкурентов по цвету, композиции, не задерживает взгляд;

• фотография перегружена деталями;

• изделие выглядит слишком мелко или выбран неудачный ракурс;

• использованы нечитаемые шрифты;

• отсутствует название и ключевые преимущества.

Рейтинг товара (отзывы и оценки)

Пользователи маркетплейсов обращают внимание на рейтинг товаров: среди похожих вариантов предпочтение отдается тем, у которых больше звезд. Поставьте себя на место покупателя и подумайте, какие наушники при равной цене вы бы выбрали: с рейтингом 4,9 и положительными отзывами о качестве звука и надежном кейсе, или же с рейтингом 3,8 и жалобами на брак, проблемы с сопряжением.

Баллы за отзыв

Покупатели на WB любят акции и активно в них участвуют. Введение системы поощрения в виде баллов за отзывы стало выгодно обеим сторонам:

• Продавцы получили инструмент для быстрого наращивания отзывов (что важно при запуске новых товаров и способствует продвижению карточки).

• Для покупателей полученные баллы эквивалентны скидке, что делает покупки выгоднее.

Таким образом, наличие бейджа «Баллы за отзывы» на карточке повышает ее кликабельность.

Остаток

Представьте, что вы нашли нужную вам модель юбки в любимом цвете и видите, что осталось всего 3 штуки вашего размера. Охотнее ли вы кликнете на карточку, нежели в случае, когда в остатке еще 700 штук?

В случае, когда показывается шкала с остатком товара, это может оказывать разный эффект на кликабельность карточки:

• Повышать CTR. Если осталось 1-5 последних товаров, покупатель боится упустить покупку.

• Понижать CTR. Когда запас большой, то клиент понимает, что может не спешить с заказом.

Скорость доставки

Данный критерий мы рассматриваем последним, но в некоторых случаях он может иметь первостепенное значение. Например, вы срочно ищете конкретную вещь в подарок на день рождения. В таком случае доставка «завтра» станет единственным критерием, который вас заинтересует.

Когда человек присматривает товары без запроса на срочность, то, между «завтра» или «послезавтра» для него не будет большой разницы. Если же речь идет о «завтра» и «через неделю» покупатели, как правило, предпочитают первый вариант.

Как повысить CTR карточки?

Приведем несколько ключевых рекомендаций, как увеличить CTR карточки на Вайлдберриз.

Проработайте УТП и выведите его на обложку

Будь то необычный цвет, улучшенная модель, расширенная комплектация или вложенный подарок — об этом явном преимуществе товара потенциальные клиенты должны узнать при первом взгляде на карточку.

Проработайте дизайн обложки

При наличии навыков вы можете взять визуальное оформление карточки на себя. Можно обратиться к дизайнеру или воспользоваться нейросетью от WB для виртуальной примерки товара. Убедитесь, что на выходе фотографии продающие: товары показаны в привлекательном ракурсе, все надписи читаемы, карточки цепляют взгляд.

Совет 1: Для быстрого теста на «заметность» вашего предложения среди конкурентов на рынке попробуйте уменьшить масштаб в браузере при просмотре с ПК и быстро проверните выдачу. Если фотографии ваших товаров выделяется среди других — это хорошо.

Совет 2: Если в вашем распоряжении разные варианты дизайнов, которые кажутся удачными, проведите A/B тестирование главных фотографий.

Работайте с отзывами и рейтингом товара

Еще одна стратегия, как повысить CTR карточки товара на Вайлдберриз — проработать низкие оценки и негативные отзывы. Не оставляйте их неотвеченными. Если проблема повторяется и о ней говорят не единожды, обязательно уделите этому внимание и попробуйте исправить (например, добавить инструкцию или расширить комплектацию, проверить остатки на брак).

Как увеличить CTR карточки, если отзывов недостаточно или нужно перекрыть негативные комментарии? Попробуйте подключить «Баллы за отзывы». Но учтите 2 вещи:

• необходимо рассчитать, вписываются ли расходы в бюджет;

• если вам оставят негативные отзывы, за них тоже придется платить.

Всегда ли Выше=Лучше в отношении CTR карточек на ВБ?

В большинстве случаев так и есть: выше CTR = больше продаж = выше прибыль. Но есть ситуации, когда это не работает.

Приведем пример: Вы и ваш конкурент продаете идентичные товары по одинаковой цене.

• Вы сделали ставку на мощный триггер и люди, видя (неординарную/ соблазнительную/ двусмысленную) обложку кликают на нее просто чтобы посмотреть, а что там дальше. Фото вызывает интерес и прекрасно справляется с захватом внимания, но при этом есть недоработки по карточке: у вас ниже рейтинг, не прописано УТП и важные характеристика товара.

• У вашего конкурента обложка скромнее, но все остальные моменты проработаны лучше.

CTR вашей обложки 9%, у конкурента — 4%. Сравнивания показатели лишь на первом этапе воронки продаж, можно ли сказать, что вы однозначно будете в выигрыше?

Вовсе нет. Слишком идеальные или привлекательные фотографии любят кликать из любопытства и интереса, но при этом покупатель может не проваливаться в воронку продаж: посмотрит, и закроет карточку. А купит товар у конкурента, который своей карточкой эффективно проработал все боли клиента.

В таком случае первый товар покупатели будут просто смотреть, а второй — заказывать. И конверсия в корзину может быть обратно пропорциональной: у карточки с высоким CTR — 2%, а у карточки с более низким CTR — 10%. При равном проценте выкупов второй селлер заработает больше.

Таким образом, рост CTR хорош в том случае, если он дает пропорциональный рост конверсий в корзину и выкупов.

Как посмотреть CTR карточки на Вайлдберриз?

Если вы ищете, где посмотреть CTR карточки на ВБ, то в Аналитике таких отчетов нет: вы видите количество переходов в вашу карточку, но данные о том, сколько человек ее увидели, не предоставляются.

Тем не менее, один способ, как посмотреть CTR карточки, существует: для этого необходимо настроить внутреннюю рекламу на WB. И в статистике кампании будет представлен данный показатель.

Как проверить, повысился ли CTR карточки после реализованных изменений?

Если вы сменили обложку, подробнее заполнили характеристики, расширили географию поставок или проводили другие изменения, то наверняка хотите узнать как изменился CTR карточки на Вайлдберриз. Неужели каждый раз нужно запускать рекламу?

Многие селлеры пользуются различными сторонними инструментами аналитики — в них может быть нужный функционал. Рассмотрим, как проверить CTR карточки на Вайлдберриз на примере трекера позиций от Sellego. Данный инструмент ежедневно мониторит позиции Wildberries и позволяет оценивать результаты SEO- и рекламного продвижения.

На графике динамики можно ставить метки и дату. Таким образом, вы можете отметить дату смены фотографий или внесения других изменений и следить за тем, как поведет себя график. При восхождении кривой можно сделать вывод о взаимосвязанном росте позиций и повышении CTR.

Выводы

CTR карточки — важный показатель, влияющий на продажи товара на маркетплейсе. Повысить CTR главного фото можно разными способами: от смены дизайна, до проработки отзывов и расширения географии поставок. Но отдельно повышение CTR указывает лишь на интерес покупателей к вашей карточке, результат же оценивается по всей воронке и в первую очередь по росту продаж.