A/B тестирование карточек товаров: поиск конверсионных решений

A/B тестирование – один из инструментов маркетинга, применяющийся для повышения эффективности страницы, а в маркетплейсе карточки товара, путем сравнения двух разных вариантов исполнения одного и того же элемента с последующим выбором наилучшего, приводящего к большим конверсиям.

Цели A/B тестирования

Главный результат A/B тестирования – выявление наилучшего решения, которое приводит к улучшению показателей различных конверсионных целей: покупок, регистраций, числа аудитории и т.д.

Главная цель такого тестирования – проверка гипотезы, предположения, что внесение определенных изменений приведет к общему улучшению взаимодействия пользователей с продуктом. Но также допускается и обратное утверждение, так называемая “нулевая гипотеза”. Ее суть в том, что изменения никак не повлияют на результат.

A/B тесты в маркетинге проводятся на регулярной основе. На это есть 3 основные причины:

• Даже если идея кажется верной, она должна быть подкреплена фактами.
• Анализ позволяет подтвердить, что внесенные изменения действительно оказывают влияние, и это не вызвано сторонними факторами.
• Наработка опыта и лучшее понимание того, что именно нужно аудитории. Неподтвержденная гипотеза – это тоже результат, дающий представление о том, какие элементы не работают и в каком в каком направлении не следует двигаться дальше и вкладываться в него.

Условия проведения A/B теста

Проведение A/B тестов сопровождается следующими действиями:

• Определение основной задачи. Ставится цель, что именно нужно сделать: увеличить число просмотров, заказов, стимулировать написание отзывов и т.д.
• Формирование гипотезы. Ориентируясь на главную задачу, выдвигается предположение о том, как и за счет чего можно добиться данной цели.
• Выбор метрик для анализа. Необходимо определиться со способом получения данных в зависимости от того, что конкретно подвергается изучению. Статистика покажет, является ли гипотеза успешной.
• Выборка и временные рамки. Нужно убедиться, что модели A и B увидят достаточное количество пользователей и в равных объемах, иначе результаты могут быть недостоверными. Минимальный срок проведения – 3 дня, в идеале неделя, чтобы охватить будни и выходные дни. Минимум необходим для своевременного выявления резкого падения конверсий. Также важно не проводить тестирование в праздничные и акционные дни, чтобы исключить неоднородность среды проверки. Для проведения исследования требуются одинаковые условия, максимально близкие к ежедневным рабочим процессам.
• Запуск тестирования и оценка результатов. Перед запуском теста необходимо выполнить замер конверсий: это важно для сравнения исходных данных с новыми результатами. Также необходимо выполнять срезы в течение всего времени проведения эксперимента. После завершения тестирования проводится финальный замер данных и принимается решение о том, подтвердилась ли гипотеза и удалось ли достичь улучшений. Исходя из этого принимается решение, какой вариант страницы, элемента страницы или карточки более успешный.

Как проводить A/B тестирование на Вайлдберриз?

Объект тестов на ВБ – это карточка товара. Основное внимание уделяется главному фото в карточке с целью определения наиболее эффектного визуала карточки, привлекающего большее внимание покупателей. Но тестам должна подвергаться и текстовая часть: блоки с характеристиками товара и описанием.

Заглавное фото карточки

Основное изображение, показывающее товар, напрямую влияет на переходы в карточку, дальнейшее изучение продукции и потенциальное совершение покупки. Тестирование показывает, какое из анализируемых фото обладает большим потенциалом. Предполагается, что отличия между фото будут достаточно существенными. Пример A/B тестирования фотографий: контрольное изображение сравнивают с тем, у которого изменен фон, цвет, шрифт, добавлены новые элементы, надписи и т.д.

Метрикой измерения, в данном случае, служит показатель CTR (click through rate) – соотношение количества кликов к числу показов. Рассчитывается в процентах: чем выше показатель, тем лучше. При низком значении, меньше 3%, стоит начинать тестировать новый внешний вид главной фотографии.

Показатель CTR отображается в личном кабинете продавца, но только если карточка участвует в реклaмной кампании: вкладка “реклама”, “активные кампании”, кликнуть на нужную, далее “статистика кампании”. Поэтому, перед запуском рекламы рекомендуется использовать сервис Sellego и инструмент Управление рекламой, который недавно был обновлен и улучшен. С его помощью легко узнать реальные ставки за реклaмные позиции и эффективно расходовать реклaмные средства. Про обновление можно узнать из нашего блога.

Характеристики карточки ВБ

В этом случае цель – повышение товара в выдаче путем исследования, какой вариант заполнения карточки подходит лучше для повышения роста продаж. В блоке с характеристиками нужно заполнить все необходимые данные об изделии. Указанные параметры обязательно должны соответствовать реальным, так как в случае ошибок алгоритм Вайлдберриз будет понижать карточку в поиске. Экспериментировать можно с внесением данных в колонку “особенности изделия”, “назначение”, “действие”, включая все варианты, либо оставляя только основной.

Описание карточки WB

Цель такая же, как и в предыдущем пункте, за исключением того, что здесь гораздо больше возможностей для проверки. В описании можно добавлять более объемный текст, чтобы рассказать о преимуществах и удобствах товара, также в этом блоке прописываются важные ключевые запросы. Примеры для проверки:

• Оценка ключевых запросов (ВЧ, СЧ, НЧ), включенных в равных количествах.
• Тестирование конкретных ключей.
• Акцент на ВЧ запросах, либо на НЧ с несколькими главными ВЧ ключами.
• Проверка оригинального текста, разбавленного несколькими запросами.

Подробнее о типах ключевых запросов рассказано здесь.

Как оценивать результаты гипотез?

Вайлдберриз предоставляет продавцам доступ к статистике: в личном кабинете селлера необходимо выбрать вкладку “аналитика”, “отчеты”, после чего можно изучить отчеты по продажам, еженедельной динамике, оборачиваемости, выгрузив данные в таблицу excel.

Более удобный способ оценки результатов тестирования можно проводить с помощью сервиса Sellego и инструмента трекер позиций, который позволяет отслеживать ежедневную динамику карточки товара и все происходящие изменения. У пользователей есть возможность поставить метку на дату начала теста и таким образом изучать наглядный график с результатами.

Заключение

A/B тестирование – это не только проверка теорий и предположений о качестве вносимых изменений, это стимул к поиску новых способов для роста магазина, обхода конкурентов, привлечения потребителей. Поскольку здесь задействована аналитика, то селлерам не обойтись без специальных инструментов, которые им предоставляет сервис Sellego.